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品牌溝通，從哪里開始？
作者：劉等 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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很多時候，很多話語會因為一些原因喪失原來的本義，因此�？抡f，權(quán)利即話語應(yīng)該改為話語即權(quán)利，所以有了話語權(quán)。在營銷中，有人說營銷即傳播，因此我們可以仿照大師的觀點說：傳播即營銷。
在這個專題給定的前提下，我們首先應(yīng)該明白一個問題：不論是傳播還是營銷，都應(yīng)該是互動（interactive）的，而不是單向度的，更不是話語買斷的。因此，我們的企業(yè)應(yīng)該明白一個道理，現(xiàn)在是需要與消費者溝通，而不是反復教化。那么什么樣的溝通是合理的？筆者認為：
一、對話而不是自話
凡事有原因，食品安全事件頻頻爆出危機，危機（crisis）的英文含義中，還有一個意思，就是：轉(zhuǎn)折點。安全出現(xiàn)問題是前因，消費者喪失信任是后果，而如何與消費者進行溝通則是整個事件的轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折的好壞就在于溝通的方式與程度。仿照傳播的模式：“對誰說、說什么、怎么說、說到什么程度、什么時候說”，我們可以將說這個單向詞改為溝通，將“對”改為“與”。也就是我們要本著溝通的態(tài)度去傳播，而不是訴求的態(tài)度去傳播。
不論消費者是懷疑或者謾罵，我們都應(yīng)該感到慶幸，就像兩個人談戀愛，一方對另一方表示不滿或者失望還好，這證明他們還有對話的可能，但是一旦表示“絕望”，也就失去了溝通的必要，可能就意味著徹底的失去。所以多年前，汽車推銷大王喬伊·吉拉德在北京做講座的第一講就是將名片散發(fā)給在場所有的人，并言之：推銷第一課，建立溝通的渠道�？梢�，改變別人的態(tài)度的前提是：你們還可以對話，而不是一方苦口婆心的說，另一方做傾聽狀而神游海外，甚至連傾聽狀都懶得做，也就是俗話說的“油鹽不進”。
這就需要企業(yè)改變以往的姿態(tài)與心態(tài)，企業(yè)可以通過購買話語權(quán)去傳播自己的信息，但是企業(yè)無法強求別人去接收這個信息，以至于相信這些信息。就好像對講機，現(xiàn)在企業(yè)的傳播模式多數(shù)是粗獷型的：自己的對講機只具備“發(fā)出”的功能，而不具備接收的功能。也許有人會質(zhì)問：我的銷量可以給我反饋啊，這不是接收么？那么答案是：這只是幾率為一半的賭注而已！消費者的接收頻率一旦改變，不論他的行動如何，你的信息發(fā)布費用都是浪費的。
因此，在失去信任的前提下去做單向度的傳播，不論做多少，理論上都是浪費的；而建立一個雙向傳播（溝通）的方式和渠道應(yīng)該放在第一位。
二、正視與反思
中國的父母大多喜愛自己的孩子，并將其視作私物。中國的企業(yè)對待自己的產(chǎn)品似乎也有溺愛之嫌。而溺愛在一定程度上就是害，這種害就表現(xiàn)在品牌的快速折舊，或者叫做折損。
很多企業(yè)經(jīng)常百思不得其解的問題是：為什么我的東西這么好，為什么消費者不喜歡。這樣的問題多半帶有“溺愛”的障眼法，后導致的后果就是品牌向“下二級”靠攏，而逐漸遠離“上三級”。這個說法需要做一個解釋，因為這是筆者自己歸納的。
我們熟知馬斯洛的需求層次論，因為營銷的最大前提就是：“了解并創(chuàng)造需求以此來滿足需求”。
（自我實現(xiàn)—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求）
我們在中間斷開，可以看到，前三者是品牌能夠滿足的和應(yīng)該滿足的需求，是在心理層面的；而后兩者則是產(chǎn)品在滿足的需求。那么，耗費大量金錢、時間所建立的品牌一旦落入后兩者的層面，也就是上文所說的“下二級”，也就喪失了品牌的屬性，而變成了標識、名稱這樣的中立屬性的符號，它可以是好的，也可以是壞的；現(xiàn)在它不是好的了，那就一定變成了壞的。這是一個很合理的邏輯。
對于正視，魯迅先生的一段話遠比我說得精彩：“……至少是對于社會現(xiàn)象，向來就多沒有正視的勇氣。我們的圣賢，本來早已教人“非禮勿視”的了；而這“禮”又非常之嚴，不但“正視”，連“平視”“斜視”也不許�！钡乾F(xiàn)在的現(xiàn)實是，你可以不正視，那便要感同身受的一邊等待，一邊死去。
正視，就是要正視自己犯的錯誤。中國人民大學張鳴教授在《明報》上就乳品危機撰文《危機不是一天煉成的》，上書：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已經(jīng)造成了國內(nèi)乳制品行業(yè)的信任危機，甚至可能沖擊消費者對中國制品的信心。對于產(chǎn)業(yè)來講，這場危機，本質(zhì)上是一種信任危機（trust crisis），危機處理的目標，是如何挽回消費者的信心。
筆者現(xiàn)在所討論的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明確問題的要旨所在。中國古代的商人尚且講究“童叟無欺、貨不二價”，但是在突飛猛進的市場經(jīng)濟到來之際，忽然的就把這句話忘記了，認為其可有可無，以至于現(xiàn)在要花費大力氣去補救。
正視了問題，企業(yè)就應(yīng)該反思。如果說企業(yè)做得長久是正確的，不辨自明的。那么中國的企業(yè)是否存在著把一行的利潤“涸澤而漁”，等到魚沒有了，再轉(zhuǎn)去另一個池塘的心理呢？且不去論證，小聰明總是不及大智慧的，我們有的時候往往卻是小聰明太多。
20世紀70年代，羅馬俱樂部成員寫了一本書《增長的極限》引起了各國關(guān)注，1992年的里約熱內(nèi)盧召開的全球首腦會議上，人們通過了《21世紀日程》，并敘述了發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路：（1）改變經(jīng)濟增長的方式，不可犧牲環(huán)境；（2）由資源性經(jīng)濟轉(zhuǎn)向技術(shù)性經(jīng)濟；（3）調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局……，協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展之間的關(guān)系，是社會發(fā)展既能滿足當代人的需要，又不至給后代構(gòu)成危害。
這是世界上很多國家元首都認可的，我國提出的理念就是：“可持續(xù)發(fā)展”。不僅整個人類社會如此，企業(yè)在經(jīng)濟生活的生態(tài)環(huán)境中，也應(yīng)該注意這個問題，不要搞到最后大家都沒有飯吃。在營銷的觀念的進程中，最后提出的就是社會營銷，雖然沒有提出具體的操作方式，但是在理論上就是讓企業(yè)這個“經(jīng)濟人”也要注意自己的“社會人”身份。
如果以上兩點是正確的，我們也應(yīng)該注意到企業(yè)面臨的大環(huán)境不僅僅是經(jīng)濟，法律的、宗教的、政治的、社會的因素的權(quán)數(shù)正在加大。制度上，我國政府已經(jīng)建立了高效率的“公共危機”處理辦法；法律上，各項法規(guī)正在逐步的健全并一一生效；社會的，現(xiàn)在是多元的和廣言的社會，好事不出門，壞事在幾秒鐘之內(nèi)就可以傳千里。
所以企業(yè)必須作出改變，只有真正做出了改變，我們才能夠繼續(xù)談如何重鑄消費者的信心：
行業(yè)視角重建品牌
顯而易見，這次乳業(yè)的危機是整個行業(yè)的，而危機的爆發(fā)總是讓人聯(lián)想到這是不是某個行業(yè)的所有企業(yè)人都在遵守這樣的“潛規(guī)則”。三聚氰胺的事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“三聚氰胺不過是行業(yè)潛規(guī)則的冰山一角”的言論。在沒有出現(xiàn)權(quán)威的聲音之前，人們更愿意相信事情比他們知道的更糟糕。
所以一般說來，這樣的危機爆發(fā)，不論你是不是當事企業(yè)，作出的澄清和辯解都是無用的。這個混亂的時候，需要一種大權(quán)威。著名的社會學家、政治經(jīng)濟學家同時也是管理學家的韋伯對于權(quán)威有三種劃分：傳統(tǒng)權(quán)威、感召權(quán)威、合法權(quán)威。盡管理論是用在社會控制的領(lǐng)域，脫離開政治色彩也不妨礙我們分析和化用：
傳統(tǒng)權(quán)威，可以簡單理解為：習慣、習俗。就是說人們總是相信過去發(fā)生過的，并且被所有人接收的事情是合理的。具體的操作方式就是企業(yè)不應(yīng)該將責任推卸給產(chǎn)業(yè)鏈的其他成員，因為你是產(chǎn)品的輸出者，也擁有自己的質(zhì)檢機構(gòu)。所以企業(yè)應(yīng)該首先在公共輿論中塑造一個積極的認罰的形象，不要太強勢，那樣只會越描越黑。按照日本人的文化，一個人不管犯了多大錯，只要剖腹自盡就會被原諒，當然這不是要企業(yè)痛哭流涕或者去死，而只是講述一種文化模式，我國的文化講究的是“坦白從寬”“浪子回頭”（要真的回頭）。所以要首先承認自己的錯誤，闡明自己的損失，讓別人說上幾句“活該”，然后要拿出誠摯的積極態(tài)度，聯(lián)合整個行業(yè)來說明這個事情。
感召權(quán)威，簡單說就是個人魅力。這個形象首先要具有高尚的品質(zhì)，非凡的才能。當然我們可以理解為明星，但是在很多明星出現(xiàn)了代言門事件之后，消費者是否會相信明星還是個問題。這個時候就能看出道德的力量，CCTV2曾經(jīng)在訪談節(jié)目中播出了三乳業(yè)巨頭的掌門人喝了三杯奶的事情，但是消費者更情愿相信他們喝的和自己買到的不會是同樣質(zhì)量的。所以感召權(quán)威的使用未必會成功，可以取而代之的是企業(yè)負責人的言論，或者是公信力極高的媒體的旁證，當然請各個區(qū)域市場的消費者親自參觀生產(chǎn)線這樣的公關(guān)活動可能最為有效，并且要保證一定的抽取比率，才足以使人信服。
合法權(quán)威，顧名思義的理解就是法律的依據(jù)和準則，這樣就把質(zhì)量拋向了政府，政府的公信力還是要遠遠強于企業(yè)的。而我國也明確要取消免檢的制度，一律嚴格檢查。企業(yè)如能參與，或者行業(yè)協(xié)會消費者制定出產(chǎn)品質(zhì)量的標準，是否會起到這個作用呢？
重新建立品牌訴求
對于企業(yè)而言，發(fā)生了信任危機損失最大的就是品牌。辛辛苦苦建立的品牌形象可能在一夜之間發(fā)生垮塌。
這個時侯的品牌重建工作如果完成了以上幾點，還要注意兩個方面：
第一、產(chǎn)品品牌的訴求中盡量減少關(guān)于“安全”的訴求，而將這個訴求轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，特別是應(yīng)以公關(guān)的模式而非廣告。
產(chǎn)品的廣告也盡量避免使用危機前的廣告篇和廣告元素，如果條件允許，最好將包裝的風格也換掉。產(chǎn)品廣告則要以新的形象，新的元素，新的內(nèi)容面對觀眾，一定時期的沉默是必然的，也是必須的，這段沉默的時間既能起到“讓時間撫平傷口”的作用，又能為制作新的廣告篇留出余地。
目前很多企業(yè)的廣告采取了生產(chǎn)線的拍攝、采取了承諾式的，筆者的觀點看倒不如從強調(diào)產(chǎn)品的改變轉(zhuǎn)變到強調(diào)企業(yè)內(nèi)人的轉(zhuǎn)變；而花大把的錢促銷，不如做些真正的公益活動。因為這個時候很多新的品牌（外資或者未受波及的替代品）會來爭奪市場，爭奪市場采取的廣告策略很多會突出“安全”。這個時候企業(yè)就應(yīng)高突出“愛”，來表述我們還是有“愛”的，也能夠付出愛心，比如“建立嬰兒安全基金”、“一把手到各地道歉”這樣的活動是可以抵御一定的市場侵蝕，為奪回市場做準備。
第二、先樹行業(yè)品牌。這是需要一個行業(yè)多數(shù)企業(yè)共識的策略，證明你是安全的，可信賴的，首先要證明你的群體是安全的、可信賴的。要證明XX嬰幼兒奶粉是安全的，首先要證明中國的奶粉行業(yè)是安全的，中國的奶粉行業(yè)安全了，你才是安全的。
結(jié)語：
策略畢竟只是策略，就像《全民超人漢考克》的故事，你首先要遵守大多數(shù)的規(guī)則，然后用你的能力去幫助別人，理解別人受到的傷害，你才能被別人接納。
溝通，需要重新開始；更需要從心開始！